Po pierwsze: Nie promuj (albo rób to z głową)

Przesadziłbym mówiąc, że 2016 był rokiem wielkich filmowych rozczarowań. Niemniej był jedną wielką szkołą dla marketingowców, którzy chcą załatwić najważniejsze filmowe nagrody dla swojej produkcji, zanim ta wejdzie jeszcze na ekrany. Głównie za sprawą zwiastunów, które dzięki internetowi potrafią dotrzeć do milionów osób już kilka chwil po premierze.

19.01 minionego roku. Warner Bros wrzuca na YouTube trailer Legionu Samobójców. Bohemian Rhapsody pasuje idealnie, przeżywam pierwsze zauroczenie Harley Quinn, kolory, humor, odrobina mroku. Lwia część moich znajomych wrzuca go wszędzie, Facebook, Twitter, social media szaleją, mi z tyłu głowy zapala się lampka „Chyba tego nie popsujecie, prawda Warner Bros?”. Z automatu wspominałem twór Terry’ego Gilliama, Parnassus: Człowiek, który oszukał diabła. O filmie zrobiło się głośno głównie za sprawą Heatha Ledgera, który zmarł w trakcie produkcji, i którego trzeba było nie tylko zastąpić. Trzeba było wymyślić sposób, jak sprawnie zrobić to w filmie.

https://www.youtube.com/watch?v=4d2DyutWm0c

Zwiastun obiecywał nam zajrzenie do świata wyobraźni tak fantazyjnego, że po wyjściu z kina ciężko będzie wrócić do rzeczywistości. Kinomani dopiero dochodzili wówczas do siebie po wizycie na Pandorze dzięki Avatarowi (o którym później), poprzeczka była więc postawiona bardzo wysoko. Efekt był, delikatnie mówiąc, poniżej oczekiwań, a szkoda. Ludzie odpowiedzialni za promocje poszczególnych dzieł popełniają najczęściej dwa grzechy główne:

1. Do zwiastunu pakują wszystko co najlepsze, przez co z kina siłą rzeczy wychodzimy zawiedzeni

2. Zwiastun wiele obiecje, balonik oczekiwań jest pompowany do granic możliwości, a efekt jest mizerny.

W przypadku Parnassusa mam chyba bardziej za złe to pierwsze. Zresztą, przypomnijcie sobie Sekretne życie zwierzaków domowych, okręt flagowy tezy o tym, że dla widza, który już kupił ten bilet do kina, powinno się zostawić choć odrobinę czegoś ciekawego. Po pierwszym kwadransie tej bajki uświadomiłem sobie, że nic już ciekawego nie zobaczę. Kto jednak nie przeżywał podobnego zawodu na sali kinowej podczas Legionu Samobójców, gdy ten minuta po minucie z szalonego, żywego widowiska krok po kroku zmieniał się w film żywcem wyjęty z poniedziałkowych wieczorów na jednej ze stacji telewizyjnych? Tutaj przynajmniej (w trakcie) nie było reklam. Były za to długie fragmenty potwornej nudy, które z przerywnikami w postaci reklam łatwo można było pomylić.

https://www.youtube.com/watch?v=x5m_TkYNQbk

Wiecie, czego mi brakuje u dzisiejszych speców od reklamy? Dystansu. Postawmy się na miejscu człowieka, który ma zachęcić miliony, żeby wybrały się na film. Ten ogląda taką Godzille, widzi, że to nie będzie żaden przełom, ale dostrzega też pewne smaczki. Coś, dla czego ludzie są gotowi przyjść do kina i wydać pieniądze. To dzięki niemu po obejrzeniu tego:

https://www.youtube.com/watch?v=QjKO10hKtYw

Nie wyobrażałem sobie nie pójść i nie zobaczyć tego w nagłośnieniu największej i najlepszej sali kinowej, jaka tylko będzie pokazywać ten film. Dostałem kawę na ławe, powiedziano mi „Hej, nie mamy dla Ciebie najlepszego filmu, ale jeśli lubisz ten gatunek, masz słabość do gada ziejącego radioaktywnym promieniem (?) i dasz nam mały kredyt zaufania, możesz nam wierzyć, nie wyjdziesz z sali kinowej zawiedziony”. I wiecie co? Nie wyszedłem, a z Legionu, czy Zwierzaków jak najbardziej. Bo gość robiący te robotę w studiach typu Pixar wcisnąłby w trailer każdą scenę z Godzillą (a nie było ich tak wiele), a na drugą część w życiu bym nie poszedł, pamiętając ten niesmak, z jakim wyszedłem z jedynki. Wszystko sprowadza się do tego, by widz wyszedł z sali z poczuciem nasycenia, albo niedosytu. Niedosyt ma jednak dwa oblicza, możesz go odczuwać, bo nie zobaczyłeś nic ciekawego ponadto, co w zapowiedzi, albo dlatego, że choć zobaczyłeś znacznie więcej… ciągle ci mało.

https://www.youtube.com/watch?v=5PSNL1qE6VY

Avatar ma na swoim koncie mnóstwo grzechów, mniejszych i większych, ale nie bez powodu zarobił prawie 2,8 miliarda dolarów na całym świecie. Choć w zwiastunie dostaliśmy sporą dawkę tego, czego możemy się spodziewać, scenariusz mocno kulał, a historia była przewidywala, to ciężko było się na te blisko 3 godziny nie zatopić w świecie wykreowanym przez Jamesa Camerona i spółkę. Pandorę (planetę, na której rozgrywała się akcja filmu) poznaliśmy nie tylko w czasie wielkiego boomu na tematy związane z ochroną środowiska, ale też w środku dość cięzkiej zimy.

Sam wyszedłem z kina w środku odwilży, a na zewnątrz było zimno, mokro i ciemno. Siłą rzeczy trzeba było jedynie westchnąć i wrócić z powrotem do szarej rzeczywistości. Nie wiem, na ile było to zamierzony zabieg, ale ludzie chcieli „wracać na Pandore”, o czym w wywiadzie kilka tygodni przed premierą zapewniała Sigourney Weaver. Zapewniała, że będzie to pierwszy film w nowej historii kina, na który ludzie będą chodzić po kilka razy i wciąż będzie im mało. Liczby pokazują, że miała racje. W Ameryce żaden film nie był w ścisłej czołówce najlepiej zarabiających przez tak długi czas. I choć niedawno siódmy epizod Gwiezdnych Wojen przebił Avatara w zarobionej kwocie (na terenie USA, na świecie wciąż liderem jest Avatar), to poniżej możecie zobaczyć, że kinowa „żywotność” filmu Camerona była znacznie lepsza, pomimo słabszego startu od przeciętnych blockbusterów.

Są oczywiście tytuły, które specjalnej promocji nie potrzebują. Kiedy saga Star Wars wracała do kin, szturmowce Imperium były dosłownie wszędzie, choć  film był właściwie murowanym hitem (przynajmniej finansowym). Disney musiał odpalić jednak wszystkie swoje marketingowe działa, by rozbudzić nadzieje, zwłaszcza zagorzałych fanów sagi, którym przed premierą towarzyszył niepokój. Nastąpił oczywiście moment, w którym ciężko było nie odczuć przesytu z wyskakującym z lodówki Kylo Renem, ale wszystko to obroniło się dwoma miliardami, które zarobił film. Wyniki, nagrody, popularność pozwalająca na zrobienie sequela (o ile fabuła na to pozwala) często sprawia, że marketingowcy są rozgrzeszeni z automatu. W końcu czy w świecie kina chodzi o cokolwiek innego, niż zarobione pieniądze?

O Oscary, powiecie. Te oczywiście można zdobyć bez zatrudnienia sztabu specjalistów od reklamy. Boyhood powstawał latami, w momencie premiery w rzadko którym piśmie nie związanym bezpośrednio z filmem mogliśmy natknąć się na wzmiankę o tej produkcji. Takich filmów nie brakuje. Jednak ostatni film, który zarobił miliardy, a który nie miał za sobą całej marketingowej machiny? Powodzenia w szukaniu. Do tej pory ponad miliard dolarów na świecie zgarnęło 27 filmów, tylko trzy z nich nie powstały w XXI wieku: Titanic, Gwiezdne Wojny Epizod I: Mroczne Widmo, Jurassic Park. Pierwsza setka jest zdominowana przez produkcje oparte na wyrobionych wcześniej markach (Gwiezdne Wojny, Harry Potter) popularnych postaciach (Indiana Jones, bohaterowie filmów Marvela) lub bajki, które w ostatnich latach stały się pewniakami. Legion Samobójców jest w tym zestawieniu na 77 miejscu, między Uniwersytetem Potwornym, a Madagaskar 2. Dalibyście jeszcze jakiś czas temu wiarę, że nawet się nie zbliży do Kodu Da Vinci, 2012, czy Spider-Mana 2? Oczekiwania producentów bez wątpienia były znacznie wyższe, a efekt końcowy sprawił, że na potencjalną drugą część – przynajmniej mnie – będzie trzeba wyciągać siłą.

Przyznaję, sam z niecierpliwością wyczekuję kolejnych newsów o interesujących mnie produkcjach i jestem zachwycony, że życie w XXI wieku pozwala nam na powszechny dostęp do takich rzeczy, jak materiały zza kulis, zwiastuny, spoty telewizyjne. To wszystko podsyca atmosferę, sprawia, że na niektóre filmy czekam jak Amerykanie na Super Bowl, to wszystko spełnia swoją rolę. Sprawia, że czasy w których żyjemy, są tak wyjątkowe, a ci, którzy są odpowiedzialni za promocję filmów, wykorzystują do maksimum wszystkie dostępne dziś narzędzia. Bez tego wszystkie wspomniane wyżej produkcje nie miałyby takiego smaku, nawet jeśli często później okazują się one rozczarowaniami. W 2017 roku tych życzę Wam jednak jak najmniej. Aby wszystkie produkcje, na które tak czekamy, od chowającego się za rogiem La La Land, do Ligi Sprawiedliwości (mającej ukazać się w listopadzie), najzwyczajniej w świecie spełniły nasze oczekiwania.

Ilustracja wprowadzenia: ign.com