Marketingowa zadyszka. Dlaczego z polskim plakatem filmowym jest tak źle?

Jak wiadomo, nowy film Wojtka Smarzowskiego – Wołyń, ma trochę pod górkę. Do problemów finansowych, doszedł ostatnio nowy. Co warte zaznaczenia, dużo mniej istotny. Chodzi o opublikowany w zeszłym tygodniu plakat (możecie go zobaczyć tutaj). Jak to zwykle w naszym kraju bywa, owoc wysiłków grafików można określić jako, delikatnie rzec ujmując, niezbyt zadowalający. Ewentualnie można też skorzystać z pewnego znanego sformułowania i powiedzieć, że „jak grafik projektował to płakał”. Publikacja rzeczonego plakatu spotkała się oczywiście z odzewem części filmowej krytyki. Odzew, choć wciąż raczej niezbyt szeroki, był większy niż zwykle, bo i film to jedna z najważniejszych premier roku. Były śmieszki, rzeczowe analizy i internetowa krytyka w komciach. Minął już jednak tydzień. O wpisach popularnych Sfilmowanych i innych już zapomniano, a i nawet żarciki w prywatnych rozmowach poszły w zapomnienie. Taki stan rzeczy świadczy na pewno o dwóch sprawach. Po pierwsze, siła oddziaływania krytyki jest nikła (ale to wszyscy wiedzą), a po drugie do poziomu promocyjnych grafik zdążyliśmy się już przyzwyczaić (w innym przypadku dostalibyśmy nerwicy). Jest jednak aspekt trzeci, trochę ukryty. Wygląda na to, że tak naprawdę nikomu (decyzyjnemu) na zmianie oblicza polskich plakatów filmowych nie zależy i mało komu się to opłaca. Warto by się, więc zastanowić dlaczego tak jest.  

Pobożne życzenia
Zanim jednak o tym co powoduje specami od marketingu, będzie o tym jak filmowe plakaty widzieliby graficy, kinomani, krytyka, część filmowców i inni anarchiści. Ta grupka popaprańców chciałaby aby plakaty łączyły w sobie dwie funkcje. Podstawową, informacyjną oraz estetyczną. Wszystko niby normalnie. Problem są jednak proporcje tych dwóch czynników. Na tych wymarzonych plakatach z informacji znalazłoby się zapewne miejsce na tytuł, nazwisko reżysera i odtwórcę roli głównej (choć to ostatnie już nie jest takie pewne). Estetyka byłaby, w przypadku plakatu wymarzonego, czynnikiem co najmniej równie istotnym co informacja. Nieważne czy byłby to stylowy kadr, ciekawy obraz czy cokolwiek innego. Grafika promująca film miałaby być elegancka. Przyciągać uwagę nie znaną twarzą, a właśnie oryginalnością, ciekawą kompozycją, odwołaniem się do wrażliwości (a może i duszy?) potencjalnego widza. A skoro już przy odbiorcach jesteśmy to warto też by zaznaczyć jak, wedle części wspomnianych środowisk, powinien wyglądać „idealny odbiorca” idealnego plakatu. Taki oto „idealny odbiorca”, kinowy everyman powinien, po zachwyceniu się takim dziełem, przebyć pewną ścieżkę. Jeśli nie zna nazwiska reżysera powinien sprawdzić jego filmografię, powinien również przeczytać kilka recenzji, sprawdzić nagrody na festiwalach i ewentualnie zapytać kilku zaufanych znajomych o zdanie. W ten sposób przygotowany odbiorca idzie wtedy do kasy, kupuje bilet i wszyscy są zadowoleni. Żeby nie pozostać gołosłownym poniżej przedstawiam Wam przykład „wymarzonego plakatu”. Jest to OFICJALNA (żaden fan art) grafika promująca Córki Dancingu na zagranicznych festiwalach. Można? Można!

Trudna rzeczywistość, ale rzeczywistość
Jak przykład powyższy pokazuje, nikt twórcom nie zabrania tworzenia estetycznych plakatów. Gorzej już z ich wykorzystaniem w szerokich kampaniach promocyjnych. Wszystko rozbija się, mam wrażenie, o przytoczonych idealnych odbiorców, których nie ma albo mają status Yeti. I nie chodzi mi tu wcale o generalizowanie i mówienie, że polski widz to niedouczony ciemniak i kulturalny analfabeta. Oczywiście, znalazłoby się kilka osób, które stwierdziłyby, że przytoczony wyżej plakat to jakaś dziecięca kreska i w ogóle co to ma być. To jednak margines. Nie można też narzucać swojego punktu widzenia wszystkim. Mam jednak wrażenie, że dzisiejszy świat jest tak skonstruowany, że nie wszyscy mają zwyczajnie czas aby przystanąć i podziwiać coś tak zwykłego i prozaicznego jak plakat właśnie. Wśród kolejnych hałaśliwych, walących po oczach reklam, być może „spokojniejszej” i subtelniejszej formy promocji faktycznie moglibyśmy nie zauważyć. Warto też wrócić uwagę na fakt, że żyjemy w czasach kiedy plakat i ulotka promocyjna (kto czytał ten wie jak bywają zredagowane) to często jedyne źródło informacji o filmie przed jego obejrzeniem. W najlepszym przypadku sprawdzimy czasem średnią na Filmwebie. Jeśli nie wierzysz, Drogi Czytelniku, polecam wizytę w najbliższym salonie prasowym. Na kilkanaście magazynów plotkarskich i dotyczących coachingu znajdziesz tylko jedno Kino, które żyje dzięki dotacjom. Co więcej, magazyn Multikino&Gala będący gazetką promocyjną, drukuje na okładce komunikat „Największy magazyn filmowy w Polsce”. I nie kłamią, bo nakładem zmiatają „konkurencję”.

Zobacz również: Córki Dancingu nagrodzone na 20-tym MFF w Sofii

Jeszcze trudniejsza rzeczywistość marketingu
No dobra, idealnych odbiorców nie mamy. Dlaczego jednak spece od marketingu tak często odrzucają jakiekolwiek znamiona estetyki i niemal na każdym kroku serwują nam kolorowe koszmarki. Raczej nie chodzi tu o względy finansowe. Praca zdolnego grafika, to przy cenach całej kampanii suma naprawdę nieznaczna. Wydaje mi się, że stoi za nimi brak wiary w percepcyjne zdolności Polaków posunięty do granic. Owocuje to osobliwymi próbami wyjścia naprzeciw potrzebom wyobrażonych, niedouczonych (wedle założenia) odbiorców. Jaki jest tego efekt? Podporządkowanie plakatu funkcji niemal wyłacznie informacyjnej. Nie wiesz kto gra w danym filmie? No to dajemy nazwiska jak największą czcionką i wklejamy wielkie twarze (ważne żeby były znane). Nie wiecie co mówią recenzje? No to pokryjemy cały poster cytatami i „gwiazdkami” z zagranicznych magazynów. Nie masz pewności czy film jest komedią romantyczną? To damy Ci białe tło (nie pytajcie dlaczego, bo nie wiem) i słowo miłość w tytule. Z kolei jeśli film jest dla dorosłych to nie będziemy go promować rysowaną grafiką. Jeszcze ktoś pomyśli, że to dla dzieci. Wydaje się, że rodzimi marketingowcy kierują się właśnie takimi schematami. Stosują też niestety tanie chwyty mające zwrócić uwagę przypadkowego odbiorcy. Plakaty są  utrzymane w dziwacznej, walącej po oczach kolorystyce, a centralną jego część stanowi  wielki tytuł w pasku na środku. Tak na wszelki wypadek, żebyś przypadkiem nie zapomniał na co idziesz stojąc przy kasie. W ten oto sposób, z romantycznych wyobrażeń twórców, kinomanów, itd. nie zostaje nic. W zamian dostajemy coś takiego jak oficjalny plakat przytaczanych Córek Dancingu. 

Z nadzieją patrzę w…
Wybór powyższego przykładu jest oczywiście czysto przypadkowy i wcale nie jest to przykład najgorszy. Dobrze wiecie, że to nie żaden eksces, a w zasadzie codzienność. Nasuwa się w związku z tym oczywiste pytanie. Czy w najbliższym czasie coś się zmieni? Szczerze mówiąc, wydaje się, że będzie o to trudno. Tak naprawdę przecież, obecne status quo jest, z finansowego punktu widzenia, na rękę decydentom. Zatwardziali kinomani-narzekacze na dobry film i tak pójdą choć plakat byłby nie wiem jak zły. A reszta? Prawdopodobnie na problem nie zwróci uwagi, a siła twarzy i tak podziała jak powinna. Rozwiązaniem byłoby wytworzenie wokół złych plakatów powszechnej atmosfery obciachu i żenady. Idąc krok dalej można by się pokusić o jakąś szerszą dyskusję dotyczącą tego jak plakat filmowy powinien wyglądać. Tym bardziej, że jest o czym rozmawiać, bo już niedługo plakaty animowane prawdopodobnie staną się normą. Tylko czy komuś taką dyskusję chciałoby się rozpoczynać? Wątpię. Co więc Nam, garstce oburzonych kinomanów pozostaje? Chyba tylko oddolne nabijanie się z marketingowych tworów i zarażanie śmiechem znajomych.  Może ktoś się obudzi.  

źródło ilustracji wprowadzenia: materiały prasowe/fragment plakatu promującego film „Karol, który został świętym”